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Luxe et marché chinois : une croissance maintenue

22 mars 2019
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Selon le portail Statista, le chiffre d’affaires mondial des biens de luxe s’établit en base annuelle à 323,2md USD et sa croissance moyenne de 2019 à 2022 devrait atteindre 1,9% par an. Le segment le plus important reste la mode avec 94,6md USD, suivie par les accessoires. Si l’essentiel du chiffre d’affaires du secteur reste généré aux Etats-Unis (72md), la valeur du marché est à peu près équivalente en Europe mais les acheteurs chinois représentent par leur consommation mondialisée un moteur essentiel du développement. Après une année 2017 marquée par le redressement des ventes (+20%), le luxe a connu en Chine une période de consolidation (+13% environ en 2018) et les fondamentaux n’ont pas varié : 2/3 des achats de luxe par les consommateurs chinois sont réalisés hors de Chine, principalement lors de leurs voyages.
L’un des signes du dynamisme intérieur chinois est que la demande à l’égard du luxe se maintient. Les fondamentaux sont bons : une démographie encore forte, un pouvoir d’achat en hausse et un appétit soutenu de consommation des Chinois, que ce soit chez eux ou hors de leurs frontières. En 2018, la Chine représentait près de 20% du marché mondial du luxe et l’ensemble des consommateurs chinois dans le monde pesaient 33 % en moyenne du poids total. Un taux qui, pour certaines marques, peut atteindre 50 ou 60%. Dans ce marché, les jeunes, qui représentent en Chine 30% des acheteurs, sont la catégorie la moins sensible aux variations économiques. Bain Capital confirme donc sa prévision selon laquelle les acheteurs chinois représenteront la moitié des dépenses de luxe mondiales en 2025.

Des comportements d’achat nouveaux


En Chine, la consommation intérieure est favorisée par l’essor des ventes digitales qui atteignent aujourd’hui 10 % des ventes mondiales de luxe et devraient peser 25 % du marché d’ici à 2025. En plein essor, les portails de vente en ligne généralistes ont fait une place au secteur de la mode puis du luxe, les principaux acteurs du net ayant spécialisé certains de leurs sites dans le haut de gamme attractif. Sévèrement critiqués à leurs débuts pour vendre des produits contrefaits, les portails Tmall et Taobao ont pris des mesures en relation avec leurs annonceurs, ceux-ci ajoutant sur les sites des certificats de marque efficaces. Depuis 2017, Alibaba a pris les devants dans ce domaine en créant AACA (Alibaba Anti-Counterfeiting Alliance), association de 120 marques partenaires aidant le major de la vente en ligne à lutter contre le vol de propriété intellectuelle.

Pour éviter la pollution de proximité par des produits de masse, l’étape suivante a logiquement été l’établissement de portails spécialisés, tels Luxury Pavilion par Alibaba (depuis août 2017, plus de 50 marques) et Top Life de poids équivalent, par JD.com, qui a créé en parallèle le service de livraison rapide haut de gamme JD Luxury Express. A noter que le 28 février JD.com a cédé pour 50m USD en cash Top Life à son partenaire britannique Farfetch qui lui offre en retour l’accès à de multiples marques et avec lequel la fusion est étroite. Tencent a – comme souvent – trouvé une stratégie parallèle, offrant aux marques à travers ses mini-programmes WeChat un écosystème complet et une vraie personnalisation en matière de campagnes ciblées. Parmi les plateformes chinoises consacrées au luxe figure enfin Secoo, sans doute la plus focalisée sur le secteur, aux actions internationales pilotées par une directrice italienne et dont les performances sont tout à fait appréciables.

Différents sont les sites dédiés à forte croissance, créés pour vendre uniquement luxe, mode et cosmétique d’origine étrangère, comme Red (Redbook ou Xiaohingshu), VIP International, Beyond (version numérique de l’achat par DaiGou) ou LOOK, tous quatre se situant à mi-chemin entre portail de vente et réseau social avec un usage systématique d’influenceurs – parfois généralistes de WeChat – en direction des jeunes générations. Les jeunes pousses dédiées à la clientèle de très jeunes Chinois, plutôt positionnées sur le prêt à porter quotidien, connaissent des taux de croissance enviables : cotée à New York, Mogu vient d’annoncer un chiffre en croissance annuelle de plus de 20% en 2018. Plus fondamentale pour les marques est la montée en puissance impressionnante d’applications de vidéo en ligne comme Douyin (ByteDance), qui sous le nom de TikTok touche un public de jeunes filles à haut pouvoir d’achat : malgré les risques de détérioration de l’image prestigieuse du luxe par ces sites d’exposition de masse (plus de 500m d’utilisateurs mensuels), Christian Dior, Louis Vuitton et Chanel se sont laissés tenter. Cette abondance de supports aura-t-elle un impact sur l’augmentation des ventes ou se réduira-t-elle logiquement ? L’avenir proche le dira ; l’une des conséquences les plus visibles est l’expansion de trafics en tous genres sur la toile chinoise où les célébrités peuvent acheter à bas prix des centaines de « followers » sur Weibo ou Douyin. L’enquête en cours déclenchée par CCTV sur l’idole Cai Xukun du groupe Nine Percent serait anecdotique si cette célébrité n’avait pas déjà été recrutée par L’Oréal et Chanel.

Pour illustrer le potentiel chinois de la mode sur internet, le meilleur exemple dans le prêt à porter est la veste d’hiver fourrée d’Orolay, petit fabricant créé dans le Zhejiang en avril 2015, dont les vidéos sont devenues virales sur les réseaux sociaux à un point tel que les Américains ne l’appellent plus que « la veste Amazon ». De tels exemples pourraient à brève échéance apparaitre dans le domaine du luxe.

Le click n’a pas tué le brick


Dans le secteur des ventes en boutiques comme dans celles en ligne, la réduction des écarts de prix entre la Chine et l’Europe, engagée depuis 2015, est un facteur non négligeable. Cet écart en voie de réduction – tombé à 25 – 30% en 2018 contre 70% auparavant – est dû aux politiques de prix des Maisons et aux mesures prises par le gouvernement chinois pour favoriser la consommation intérieure : baisse des droits de douane et renforcement des contrôles aux frontières pour limiter les importations des « DaiGou » qui revendent sur des sites chinois des produits achetés à l’étranger. Cette situation a déjà facilité l’apparition de groupes multicanaux spécialisés comme Hemei, agent de plusieurs marques (principalement Armani avec 80 magasins) et propriétaire récent du détaillant de luxe connu Chonggao, mais ayant étendu son spectre par l’acquisition de sites de ventes en ligne (Shangpin.com), dont la politique très différente des majors de l’internet parie sur la permanence des ventes en magasin en parallèle de l’invasion du digital. La tendance des jeunes milléniaux à s’endetter toujours plus pour acquérir des objets de luxe a pourtant attiré l’attention des autorités et les discussions tenues au cours de la récente conférence consultative du peuple font même penser à certains observateurs de la politique chinoise qu’un relèvement des taxes sur les produits de luxe est en vue.

Enfin, les Chinois sont toujours plus nombreux à voyager hors de Chine : les visiteurs à l’étranger pourraient passer de 150 millions en 2018 à près de 200 millions en 2020. Les achats de luxe lors de séjours à l’étranger ne concurrencent pas les ventes nationales mais resteront un pivot majeur de développement. Selon un rapport de Ctrip, les préférences des touristes chinois changent de gamme, les « tours » personnalisés ayant augmenté de 173% en 2018. En 208s, l’Europe a représenté 11% des voyages des touristes chinois, juste derrière l’Asie, et ils ont dépensé en moyenne 1763 USD par personne. Une grande partie des touristes chinois passera tôt ou tard par la France, première destination au monde en matière d’offre culturelle : les vins et spiritueux, la gastronomie, la mode, le luxe en sont les bénéficiaires.

Dans un marché hyper concurrentiel aux offres pléthoriques, le comportement présent et à venir des consommateurs chinois évolue de deux manières :

  • Ils se replient d’abord sur les marques « cocoon » et des valeurs refuges possédant une longue histoire, des traditions et des savoir-faire éprouvés. Ces marques affichent des croissances très fortes et profitent d’une prime au succès. Comme le disait Bernard Arnault sur la chaîne d’information économique CNBC, comparant son industrie à d'autres secteurs en ascension rapide « J'ai beaucoup d'admiration pour Apple, ayant un iPhone moi-même. Mais pouvez-vous dire que dans vingt ans, les gens utiliseront encore un iPhone ? Peut-être pas (...) Je peux vous garantir en revanche que dans vingt ans, ils boiront toujours du Dom Pérignon ».
  • Pour leur part, les jeunes clients chinois sont à l’affut de petites marques et labels authentiques, locaux et de niche. Gourmets et connaisseurs, ils apprécient un luxe d’expériences comme la gastronomie et l’oenologie, les voyages, la culture… Ainsi, de jeunes maisons de mode chinoises commencent à émerger sur la scène internationale telle Icicle, marque de prêt-à-porter positionnée sur les matières naturelles et le respect de l’environnement, ou encore Li Ning, marque de mode d’inspiration sportive qui défilait l’année dernière à la New York Fashion Week, laquelle annonce 22 marques chinoises inscrites au calendrier des défilés de sa prochaine édition en 2019.

Luxe importé ou luxe à la chinoise ?


Un autre vecteur de développement, déjà perceptible depuis plusieurs années, est constitué par l’acquisition de marques occidentales par des conglomérats financiers chinois capables de les cornaquer sur les marchés chinois, asiatiques et mondiaux. Certains de ces groupes restent spécialisés. La France est souvent la cible de ces raids et les dernières années ont connu des acquisitions spectaculaires (Baccarat par Fortune Fountain Capital en juin 2017, Karl Lagerfeld Greater China et Shanghai par Septwolves en août 2017). Le temps des acquisitions sauvages semble pourtant révolu, illustré par les revers de groupes immobiliers et miniers investissant dans le luxe : après avoir acheté 85% du bijoutier milanais Buccelatti en août 2017, Gansu Gangtai a décidé de le revendre à Richemont en octobre 2018.

Bien plus significative est la constitution de groupes intégrés spécialisés. Shandong Ruyi, acquéreur de plusieurs marques européennes – dont Sandro Maje Claudie Pierlot en France et le Suisse Bally – et positionné sur un créneau mode de prêt à porter avec quelques éléments de luxe, procède par étapes en stabilisant ses comptes bien entamés par les emprunts liés aux acquisitions et se faisant coter en bourse de Singapour avant de se tourner vers d’autres proies. Fait assez rare pour être signalé, le gouvernement chinois a récemment retardé son accord sur l’acquisition par Ruyi du fabricant israélien de vêtements pour marques Bagir. Plus opportunistes et diversifiés, des groupes polyvalents comme Fosun (cf. présentation du groupe mondialisé ci-après) organisent des filières entières consacrées à la mode et au luxe au sein de leur organisation, cette filialisation se prêtant plus aisément à des cessions intermédiaires toujours possibles.

Enfin, l’avenir appartient peut-être également aux marques chinoises en devenir, qui sont parfois membres de groupes de luxe internationaux. A l’inverse de Shanghai Tang, assez brutalement revendu pour manque de performance par Richemont, le bijoutier de luxe Qeelin – au sein de Kering depuis 2012 – est un exemple symptomatique, bâtissant patiemment sa marque autour de symboles millénaires de la Chine ancienne et bénéficiant d’égéries connues pouvant un jour porter ses ventes vers un international devenu friand de symboles chinois. La gourde (wulu), image de protection, de sécurité et d’éternité portée par des actrices comme Maggie Cheung et la jeune Nazha, est en passe de faire le tour du monde ; la marque est déjà présente dans 19 pays.

Il est important de ne pas confondre la consommation de luxe et la consommation des marques de luxe existantes. Le luxe est appelé à changer dans sa définition sous l’impulsion de clients chinois jeunes et mondialisés assurant la quasi-totalité de la croissance de l’industrie et influençant les modes de consommation de leurs pairs dans le monde entier. Ils recherchent un luxe plus accessible et simple à vivre, à acheter, à consommer. En témoigne le succès des sneakers à 1 000 euros qui s’arrachent chez les grandes Maisons. Ils sont sensibles au bien-être et à la santé, à l’éducation, aux engagements éthique et responsable des marques envers la nature.

Mais au-delà des enjeux de performance financière, les marques de luxe font face à un nouveau défi : avec sa croissance, la Chine a une conscience nouvelle de sa propre puissance, avec pour corollaire une plus forte sensibilité à sa culture et à l’usage qui en est fait. L’un des meilleurs exemples est l’effet désastreux de la campagne de publicité du couturier Dolce & Gabanna en Chine visant à promouvoir son défilé à Shanghai en 2018. La marque italienne avait déclenché la polémique en Chine avec la publication sur Instagram de courtes vidéos montrant une femme aux traits asiatiques qui tentait maladroitement de manger une pizza ou des spaghettis avec des baguettes sous la direction d'une voix masculine aux commentaires ironiques sur ces "petits bâtons servant de couverts". Plus récemment, Zara a été accusé par la blogosphère chinoise d’ « enlaidir » la Chine en présentant son nouveau rouge à lèvres sur l’actrice Li Jingwen non maquillée et aux taches de rousseur apparentes.

Autre preuve, les réactions virales immédiates de la blogosphère chinoise suite à un incident intervenu au grand magasin Le Printemps à Paris où un client chinois se serait fait jeter à terre après avoir protesté contre d’autres clients dans une file d’attente pour l’achat de baskets Balenciaga. Une vidéo de l’incident diffusée sur Internet a suscité un déluge de commentaires sur WeChat, dénonçant le racisme de la marque tel ce « #Boycott de Balenciaga qui discrimine les Chinois » d’un internaute chinois.

Ces dérapages ne passent aujourd’hui plus et témoignent d’une distance parfois trop grande entre les états-majors de certaines marques occidentales et le marché chinois. A cet égard, il est absolument essentiel de faire évoluer la gouvernance de nos Maisons afin d’accueillir davantage de talents chinois au sein des équipes dirigeantes : patrons du marché Chine, designers et merchandisers chinois etc…

Ceci est fondamental pour s’inscrire à long terme sur ce marché et y réussir dans la durée, tout autant que pour nouer des liens avec les élites locales d’aujourd’hui qui seront demain des investisseurs et des partenaires potentiels. C’est ce que Fosun réalise à sa manière : en rachetant des marques françaises et européennes, le groupe internationalise ses équipes dirigeantes et constitue un vivier de dirigeants capables de créer une véritable dynamique de création et de développement de marques de luxe. Rendez-vous dans vingt ans...

Article rédigé par Emmanuelle Sidem et Christophe Garnier du CNCCEF